Storytelling, הפך בשנים האחרונות למושג מוכר בעולמות המיתוג והשיווק, ברור משמו שמדובר בתקשור באמצעות סיפורים, אבל מה הוא בא לשרת?
אני אעשה לכם ספויילר כבר על ההתחלה,
סיפור טוב, יכול למכור הכל!! אם יש לכם סיפור שמחבר אתכם לקהל שלכם ומנגן על הרגש שלו, על הכאב שלו
יש לכם מכירה.
תקראו לזה פוסט, פרסומת, כתבה, סלוגן, משפט מעלית, קמפיין, זה לא משנה- הסיפור צריך להיות שזור בכולם,
לכן הוא חלק מעולמות המיתוג לפני שהוא כלי שיווקי נהדר.
נתחיל בהגדרה היבשה:
Storytelling הוא מונח המתאר את היכולת לספר סיפורים בצורה מרתקת ומשכנעת. המטרה העיקרית של storytelling היא להעביר מסרים ורעיונות בצורה שתעשה על הקהל תחושה של זהות והשתייכות, ותעודד את הקהל לפעולה או לשינוי.
אז מה נשתנה בתפיסת עולמנו?
בעולמות המיתוג הבינו כבר לפני יותר מעשור שיש מניע לחיבור אותנטי ועמוק יותר לקהל היעד "הלמה" של המותג ומי שעומדים מאחוריו. מיד הפכו את מעגל האסטרטגיה inside out . מעגל האסטרטגיה הקלאסי, היה שם במרכז את ה"מה" אח"כ את האיך ובסוף את הלמה- המעגל הזה התהפך והיום במרכז האסטרטגיה נמצא ה"למה".
אם פעם מותג היה מוביל בעזרת המה והאיך שלו: אנחנו מוכרים חלונות מצוינים במהירות ויעילות. אנשי האסטרטגיה והקריאטיב, הבינו עם הזמן שאין כמעט בידול, שכל הסיסמאות מוצו ושהקהל לא מתחבר ולא מונע (זז) מהמקומות האלו יותר. לעומת זו, הסיבה שעסק או חברה, עושים מה שהם עושים, הפכה למהות הכל:
"כי אכפת לנו מכם" "כי אנחנו האנדרדוג ורוצים להצליח" "כי אנחנו רוצים עולם טוב יותר"
לסיבות האלו שלא היה להם שום דבר שקשור באיכות המוצר או בשירות, היה קסם שמשך אליו קהלים. אנשים הזדהו, התרגשו, התחברו לאג'נדה שזהה לזו שלהם.
ככל שהעולם התקדם יותר, נהיה טכנולוגי יותר והרבה במסרים- אנשים חיפשו חיבור יותר אותנטי- אמיתי, אנושי.
אנשי האסטרטגיה מיד הבינו את הערך ותרגמו את זה לערכים. מותג טוב היום מבוסס על ערכים שהוא מייצג וקהל היעד מתחבר אליהם. וכך היה ונהיה.
כשאני למדתי אסטרטגיה למיתוג- לפני 8 שנים (2015), הלמה כבר היה המבדל העיקרי והמניע הראשי בעולמות המיתוג, ממנו גזרנו את הבידול, את הסלוגנים ואת המסרים.
הלמה תורגם למסרים ומאוחר יותר לפוסטים.
אבל כמו כל דבר בעולם המהיר שלנו, האבולוציה מתרחשת מהר, ריבוי המסרים רק התעצם והקשב הלך והתמעט. איפה כן מצאו קשב-
בסיפורים.
בסיפורים, מעמיקים, ניתן להעלות את התחושה של חוויה אישית וליצור קשר עם הקהל. מבנה הסיפור מרתק בפני עצמו ומושך אותך פנימה אליו. אפשר יותר בקלות להעביר סט ערכים ואופי של מותג.
אבל אליה וקוץ בה- אסור להיסחף, צריך להיות ממוקדים
סטוריטלינג טוב- בנוי תמיד באותה צורה- בעיה כלשהי וצורך מהותי של קהל היעד, פניה לעזרה אל המותג או מהמותג, המותג מציע או מאפשר פתרון ויחד מפליגים לחוף מבטחים. מענה לצורך
ממש כמו באגדות, כשהנסיך מנשק את הנסיכה ומעיר אותה מתרדמת.
Storytelling נמצא בשימוש רחב כיום, בעסקים, פוליטיקה, תרבות ועוד, ומהווה כלי חשוב ליצירת קשר בין אנשים ולהעברת מסרים בצורה יעילה ומשכנעת.
סטוריטלינג של מוצר/עסק/חברה- מחבר את הלמה של המותג לצרכים של הקהל ובעצם מעביר בצורה קליטה, מעניינת יותר ואמינה יותר את סיפור המותג, את המהות שלו, הערכים שלו והסיבות שהוא מתקיים.
הרעיון הוא פשוט עד כדי שבלוני- מחפשים את נקודות ההשקה בין יתרונות המותג לצרכי הקהל ומייצרים פניה שעונה ישירות לצורך הזה.
למשל אם מזהים שהקהל הוא בעל עסק עצמאי שמרגיש בודד, והיה שמח לאינטראקציה והמותג- אינטראקטיבי וקריאטיבי-
פונים ישירות לצורך הזה- "בעולם המהיר של היום, עצמאים מרגישים שהם לבד מול מערך שלם, אנחנו מכירים את זה מקרוב- איתנו לא תהיו אף פעם לבד... וכו וכו'
השימוש העיקרי בסטוריטטלינג בעולמות המיתוג הוא במעמד מכירה, בעצם אפשר לייצר כמה סיפורים למותג, שסובבים סביב הערכים שלו- בואו אלינו, כי כיף איתנו ואצלנו יש אחוזי הצלחה גבוהים
כאשר מדברים על storytelling במעמד מכירה ישנם המון דוגמאות לשימושים שונים של הכלי הזה, הנה כמה דוגמאות:
חברת Apple לדוגמה, ידועה לשימוש בסיפורי משתמשים כדי להדגיש את יכולות המוצרים שלהם וכך להמחיש את היתרונות שלהם למשתמש.
כולם היו אותו דבר, אנחנו חשבנו מחוץ לקופסא ושמנו דגש על דברים אחרים, אם תשתמש בנו, תהיה מאלו שמפרים את הסטטוס קוו, תהיה אחר, תהיה מקורי, תהיה מיוחד, תהיה אחד שלא כמו כולם מתפשר על פונטים "נניח".
ניהול מותגים, ברשתות נעשה כולו בהתבסס על סיפורים. ישנם עמודי אינסטגרם ואתרי אינטרנט שמשתמשים בסיפוריות כדי להדגיש את הסיפור האישי והייחודי של המותג ולהציג את החוויה של הלקוחות עם המוצר או השירות. דוגמא לכך היא חברת TOMS, שפועלת במטרה לסייע לאנשים נזקקים ומשתמשת בסיפורים של לקוחותיהם כדי להדגיש את ההשפעה החיובית של המותג.
הרשתות פתחו לנו דלת לשלב את הסיפור האישי שלנו בחיי המותג ולפעמים להפוך למותג בעצמנו- "אושיה"
"עדויות" נחשבות לסטוריטלינג שבונה אמינות, יותר ויותר מבליטים עדויות באתרים ורשתות של עסקים, אני מכירה היום גם הצעות מחיר שמגישות נייר הצעה ועל גביו עדויות.
תחשבו על זה רגע- מה בעצם אומרת עדות- "הייתי עובד עצות, פניתי לחברת XYZ, הם הציעו לי את ה-XYZ שלהם ועכשיו לא מפסיקים לזרום אליי לקוחות"
בערוצי לייב ישנם אמנים ופרזנטורים שמשתמשים ב-storytelling כדי להעביר את המסר שלהם בצורה מרתקת וליצור חיבור עם הקהל. לדוגמא, פודקאסטר ויוטיובר Casey Neistat הוא אחד מהמופעים המפורסמים שמשתמשים ב-storytelling כדי להעביר רעיון.
אותו דבר עושים מנטורים ומובילי דעה, משתמשים במבנה הסטוריטלינג, כדי לסחוף אחריהם קהל. הם מספרים להם, שהם ככה, כמו חלק גדול מהעולם, כי הם לא עושים ככה וככה, אבל, גם אנחנו היינו פעם ככה ומצאנו שיטה, אם תקנו את השיטה הזו מאיתנו- תהפכו כמוני למצליחן בסדר גודל עולמי
יש משהו שבלוני בסטוריטלינג- זיהוי צורך- חיפוש המענה, נתינת תשובה- שינוי מאזן כוחות מכשלון להצלחה.
לכן אסור לעשות סטוריטלינג באוויר, סטוריטלינג הוא חלק מאסטרטגיה שלמה, כזו שבוחנת את הקהלים, את זירת התחרות, היתרונות והסיבות של המותג ומחברת אותם לכדי סיפור
אם אין בידול אמיתי וכנה בסיפור שלכם, אין לכם סיפור.
הסטורי הוא אמנם סיפור מכירה- אבל הוא סיפור המכירה הראשי שלכם- הוא יותר מיועד לסלוגן ולאווירה מאשר למעמד המכירה עצמו
במעמד המכירה עצמו הסיפור מתפרק לפרטים ברורים יותר, צורך, זיהוי הצורך- מוצר ספציפי, מדדי הצלחה ואז ניתן לייצר כמה סיפורים שהסוף חייב להתכנס להבטחה, אחת
בנוסף למה שציינתי למעלה, כדי להשיג יעילות מקסימלית ב-storytelling, יש לקחת בחשבון את העקרונות הבסיסיים של המקצוע:
צריך להיות מתאים לקהל היעד - על הסיפור להיות רלוונטי לקהל היעד ולהשתמש בשפה ובסגנון המתאימים לאותו קהל.
צריך להיות מסוגל ליצור חיבור עם הקהל - הסיפור צריך להיות חוויתי ולהעיף את הקהל לתוך עולם חדש ומרתק שבו הם מרגישים קשר אישי עם הגיבורים והנושא של הסיפור.
צריך להיות מובן וברור - הסיפור צריך להיות ברור וקל להבנה, ולא לכלול פרטים מיותרים או מספרים מורכבים.
צריך להיות יעיל - הסיפור צריך להיות מאורגן בצורה מתאימה כדי להעביר את המסר בצורה היעילה ביותר.
צריך להיות אוטנתי - הסיפור צריך להיות אמיתי ולא כולל פיוט או מיתוסים, ולהיות מצויר מחוויות ריאליות.
בסיכום, storytelling הוא כלי חשוב ויעיל להעברת מסרים ורעיונות בצורה משכנעת ומרתקת. הסיפור עצמו חייב להיות מתאים לקהל היעד, ליצור חיבור עם הקהל, לתת לו מענה.
נשמח לרקום עבורכם- את סיפור העסק שלכם
Ⓒ 2023 – Meetoog | Rotem Ritov | Dor Salama